2020-04-06 11:06
网红酸奶品牌乐纯准备卖咖啡,预售搞得很神秘

中国消费者对咖啡饮品需求的快速增长,吸引许多食品公司跨界驶入这条赛道。酸奶网红品牌“乐纯”所属的北京乐纯悠品商贸有限公司(以下简称“乐纯公司”)就是其中之一。

3月9日,乐纯公司联合创始人艾琳在朋友圈发布了一条预约活动链接,称“筹备了近2年的咖啡单品将上线”。点击这条预约链接、导入的是乐纯微信商城,其首页挂着预约“乐纯第一款精品咖啡ONESHOT”的活动信息,从图片看,这款产品应该是即饮咖啡。

界面新闻看到,截至3月11日下午3点,已有超过6200人预约。截止目前,乐纯微信商城尚未披露关于这款新品的具体信息。除微信商城外,乐纯也未在京东、天猫平台的品牌旗舰店中推送任何关于ONESHOT的信息。

乐纯公司成立于2015年,以高单价的三三三倍乐纯酸奶为主打产品,靠线上销售起家,目前销售网络已覆盖线上线下,能够为超过50座城市提供全程冷链配送。销售产品种类也扩大至面包、即食燕麦、代餐奶昔等品类。2019年,乐纯宣布获得了可口可乐领投的数亿元战略投资。

关于涉足咖啡饮品,乐纯方面此前并未提及。但2019年2月,乐纯曾在公众号发布过一篇关于咖啡的科普文章。界面新闻向艾琳发去了关于ONESHOT的问题,截止目前并未得到对方回复。

从乐纯当前仅在自家微信商城提供预约链接来看,这款产品还处于较早的前期试水阶段。如果消费者反馈积极,不排除后续借助乐纯目前既有的线上、线下渠道进行铺货的可能。

无论乐纯公司的计划如何,它想在即饮咖啡,不过超市货架的即饮咖啡赛道也已经很拥挤了。

即饮咖啡是当下整个咖啡市场中,增长最为迅速的品类。根据市场咨询公司英敏特提供的数字,从2016年至2017年,该品类的增速达到31%;公开数据也显示,中国即饮咖啡的市场增速在20%以上,到2021年中国即饮咖啡的市场规模将达到149亿元。

因此,不仅星巴克、雀巢这样的老牌咖啡供应商在该细分市场早有布局,如农夫山泉、伊利、蒙牛这样的“门外汉”也推出了相关产品。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东向界面新闻分析称,基于消费者需求的不断细化,咖啡细分市场确实在不断创造出新的机会,但关键是细分市场的总体规模是否够大。部分细分市场如挂耳式咖啡由于总体规模较小,且消费者品牌粘度普遍表现不高,更适合低成本运作的工作室。而同样小众的冷藏即饮咖啡会因季节、消费场景、全程冷链导致的流通成本上升等原因,限制了消费者的购买意愿和复购。

在王振东看来,乐纯咖啡的挑战还包括,这款即饮咖啡的定价应当低于现制现售,高于速溶类或常温即饮咖啡,所以定价区间大致在8~10元会比较有竞争力。刨去各项成本,是否有足够多的利润留给渠道确实是个问题。此外,与星巴克即饮之类的竞品比较,后者是借助品牌溢出效应而产生销量,乐纯是否在消费者中有类似的品牌影响力将是影响其产品成败的关键。